EBM Nedir? Nasıl Hesaplanır?

EBM Nedir? Nasıl Hesaplanır?

İnternet ve dijital reklamların hayatımıza kazandırdığı kavramlardan biri EBM’dir. İngilizce karşılığı Cost Per Acquisition/Action (CPA) olan EBM nedir?

EBM en basit şekliyle yeni bir müşteri edinme maliyetini ölçme amacıyla kullanılan bir ölçümdür. Diğer bir deyişle herhangi bir reklam kampanyasının toplam maliyetinin, reklam kampanyası sonunda elde edilen toplam müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanmaktadır. Bu kapsamda edinme başı maliyetin reklamverenin yeni bir müşteri edinmesine ilişkin maliyeti ölçmeyi sağladığı açıkça ifade edilebilir.

EBM ile ilgili tüm süreçler işletmeler açısından son derece önemlidir. Dijital pazarlamanın bir parçası olarak SEO ajansları, SEO süreçleri kapsamında yer alan adımların her birini titizlikle planlamaktadır. Atalay Sidar tarafından kurulan Simur Digital alanında uzman ve deneyimli ekibi ile her müşteri özelinde en doğru planlamaları yapmakta, titizlikle uygulamakta ve süreç takibiyle gerekli kontrolleri sağlamaktadır.

Hedef EBM Nedir?

Google reklam kampanyalarında bir dönüşüm elde etmek amacıyla reklamveren tarafından verilen ortalama tutarı ifade eden akıllı teklif stratejisi Hedef EBM ya da Target CPA olarak adlandırılır. Bu teklif stratejisinin seçildiği durumlarda bir dönüşüm gerçekleşmesi için ortalama bir maliyet belirlenir. Google algoritmaları ise bu maliyette geri dönüşüm getirmek için tekliflerin optimize edilmesini sağlar.

Google Ads reklam kampanyalarında 1000 TL harcandığı ve bu harcama sonunda 20 satış elde edildiği durumlarda EBM 50 TL olacaktır. Diğer bir deyişle dönüşüm başına maliyet rakamı 50 TL reklamda bir sipariş elde edilmiş olur.

EBM Nasıl Hesaplanır?

EBM yani edinme başı maliyet hesaplaması için kampanyaya harcanan toplam harcama ve kampanyalardan gelen toplam satış verileri kullanılır. Bu kapsamda;

EBM = Kampanya Maliyeti / Dönüşümler formülü ile hesaplanır.

Hedef EBM Neden Kullanılır?

EBM yani edinme başı maliyet olarak adlandırılan akıllı teklif stratejisi özellikle maliyetlerini belirli bir limitin altında tutmayı hedefleyen, karlılığın ön planda olmasını isteyen kontrolcü reklamverenlerin öncelikli tercihi olarak tanımlanabilir.

EBM teklif stratejisi sayesinde belirli bir EBM tutarı belirlenir. Bu tutar kapsamında daha fazla satış ve dönüşüm elde edilerek karlılığın artırılması hedeflenir. Diğer teklif stratejilerine kıyasla en büyük farklı Google sinyallerinin kullanılması yoluyla dönüşüm gerçekleştirme ihtimali yüksek olan kullanıcılara gösterim yapılmasıdır. Tüm bu avantajlara ek olarak bazı durumlarda EBM teklif stratejisi dezavantajlı olabilmektedir.

Dönüşüm hedeflerini garanti ediyor gibi görünmesine karşın etkili bir şekilde seçilen EBM hedeflerinin gerçek dışı olması, hesapta dönüşüm adetlerinin az olması gibi nedenlere bağlı olarak potansiyel daha fazla satış yapmayı önleyebilir.

EBM Neden Önemlidir?

EBM yani edinme başı maliyet, markaların yatırım getirilerini ölçümlemeye yardımcı olduğundan son derece önemli bir pazarlama metriği olma özelliğine sahiptir. Bunun yanı sıra reklam kampanyalarının verimliliği ve ne kadar etkili olduğuna dair ipuçları içerir. Diğer yandan kampanyaların verimliliğinin değerlendirilmesi sırasında EBM ile birlikte ROAS’a da dikkat edilmelidir.

Hem hedef EBM hem hedef ROAS otomatik teklif stratejileridir. Hedef EBM dönüşüm sayısına odaklanmakla birlikte hedef ROAS dönüşüm değerini de hesaba katar. Amacın belirli bir maliyete sadık kalmak ve mümkün olduğunca fazla dönüşüm elde etmek olduğu durumlarda hedef EBM’nin seçilmesi daha doğru bir durum olur. Genellikle form toplama gerektiren markalarda sık kullanılmakla birlikte sabit ürün fiyatına sahip olan e-ticaret sitelerinde de hedef EBM teklif stratejisinin kullanılması mümkündür. Ürün fiyatlarının dinamik olması yani birbirinden farklı ürünler ve fiyat farkları olması durumunda hedef ROAS teklif stratejisinin kullanılması daha doğru bir seçim olabilir.

Unutulmaması gereken nokta hem Google ASD EBM hem de diğer reklam mecralarındaki hedef EBM için net bir evrensel ölçüt olmadığıdır. Çünkü her markanın hatta her ürünün kendine özgü kar marjları, fiyatları ve işletme maliyetleri vardır. Maliyet yükseldikçe karlılık o oranda artar. Kıyaslama anlamında başarı değerlendirmesi yapmak için belirli verileri değerlendirmek daha uygundur. Bunun için daha önceki kampanyalara bakmak ya da müşteri yaşam boyu değerleri (CLV) ile karşılaştırmak gerekir.

Hedef EBM Dönüşümlerin Sayısını Etkileyebilir

Çok düşük bir hedef belirlenmesi dönüşüm olabilecek bazı tıklamalar kayıp yaşanmasına ve toplamda daha az dönüşüm elde edilmesine neden olabilir. Hedef EBM stratejisi için teklif sınırı belirlenmesi çok doğru bir adım değildir. Teklif sınırı belirlendiğinde teklifin Google Ads tarafından otomatik olarak optimize edilmesini kısıtlamak mümkündür. Bu durum aynı zamanda Google Ads’in teklifleri hedef EBM’ye en uygun şekilde ayarlamasını da engelleyebilecek bir faktördür.

Maksimum teklif sınırı hedef EBM’yi kullanan tüm anahtar kelimeler, reklam grupları ya da kampanyalar için Google Ads’in belirlemesi istenilen en yüksek TBM teklifidir. Hedef EBM stratejisini kullanan tüm kampanyalar ya da reklam grupları için Google Ads’in belirlemesi istenilen minimum TBM teklifi ise minimum teklif sınırı olarak adlandırılır. Teklif stratejisinin optimize ettiği maliyet ağırlıklı ortalama EBM’ye ise ortalama hedef EBM adı verilmektedir.